Agro-Marketing Suisse, une grande réussite de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisses célèbre son 25e anniversaire

Le 26 février 1997 est une date mémorable pour l’agriculture et le secteur agroalimentaire suisses. L’association Agro-Marketing Suisse a été fondée ce jour-là, donc il y a exactement 25 années.

Le 28 février 1997, le journal Bauernzeitung a commenté cette fondation comme suit (notre traduction) :

« BERNE: Mercredi passé, quelque 20 organisations paysannes nationales et régionales ont fondé l’association Agro-Marketing Suisse (AMS) à Berne. Jürg Schletti, directeur de la Coopérative suisse pour l’approvisionnement en bétail de boucherie et en viande (CBV), a été élu en tant que premier président. Les organisations paysannes souhaitent ainsi mieux exploiter le potentiel marketing existant dans les domaines de la collaboration, de la coordination et de la réduction des coûts.

À l’heure actuelle, une multitude de micro-organisations travaille dans la promotion de la consommation en Suisse. Partout, le travail se fait avec grand enthousiasme. Mais bien souvent, les différentes organisations ne s’accordent pas systématiquement dans leurs travaux. « La création de l’AMS est une nécessité, car l’agriculture pourra ainsi utiliser les différents moyens publicitaires de manière plus efficiente », explique Samuel Lüthi, directeur de l'UCPL lors de l’assemblée constitutive. C’est grâce à l’initiative de S. Lüthi que les travaux préparatoires pour la constitution de l’association Agro-Marketing Suisse ont pu aboutir. »

Dans une série de trois articles, des personnalités marquantes de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisses s’expriment sur l’importance d’AMS Agro-Marketing Suisse 25 ans après sa fondation. Nous commençons la série avec Urs Schneider, l’actuel président d’AMS.

Cette année, AMS célèbre ses 25 années d’existence. Elle a été fondée en 1997, le mercredi 26 février 1997 pour être précis. Le constat que le marketing ne doit pas être laissé en mains de l’État, mais qu’il doit s’adresser directement aux consommateurs·trices, afin de les convaincre du caractère unique des denrées alimentaires indigènes se trouve à la base de cette création.

Durant les 25 années depuis sa fondation, ses membres, les producteurs·trices et représentant·e·s sectoriel·le·s n’ont cessé de faire évoluer l’organisation. Aujourd’hui, Agro-Marketing Suisse est une organisation affirmée et influente, une source d’impulsions à l’intérieur de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisse, qui a considérablement renforcé l’image des produits issus de l’agriculture suisse. En 2021, 81 % des personnes sondées déclaraient que lors de leurs achats alimentaires, elles faisaient presque toujours ou toujours attention à l’origine suisse et 67 % indiquaient qu’elles se référaient à la marque de garantie Suisse Garantie pour faire leurs courses. C’est un résultat remarquable. Cela a uniquement été possible parce que les membres d’AMS mettaient leurs intérêts particuliers de côté pour tirer ensemble à la même corde.

En tant que président, Urs Schneider dirige l’AMS depuis 2009. Nous avons sollicité son point de vue et son évaluation d’AMS.

« Ce qui distingue les denrées alimentaires suisses, ce sont ses valeurs. Pour donner un exemple, en apparence, une fraise suisse ressemble à une fraise provenant d’Almeria, en Espagne, et pourtant, il ne s’agit pas de la même fraise. Ses valeurs intrinsèques sont invisibles pour les yeux : terres cultivables, climat, eau, sols, durabilité, distances de transport, conditions sociales. Partout, les différences sont significatives. Nous devons montrer pourquoi nos produits valent le supplément de prix. C’est cela, notre tâche. C’est ce que nous nous efforçons toutes et tous d’atteindre chez AMS. Ces efforts profitent à tout le monde, aux producteurs, aux transformateurs, au commerce et finalement et avant tout, aux consommatrices et consommateurs. »

Comment se portent l’agriculture et le secteur agroalimentaire suisses et quels défis doivent être relevés ?

L’agriculture et le secteur agroalimentaire suisses se portent bien. Grâce à la diversité de leurs produits, ils réussissent sur les marchés et sont capables de parer aux exigences et restrictions disproportionnées sur le plan politique et d’imposer des conditions cadres acceptables. Entre autres, cela résulte dans une rémunération adéquate de leurs prestations et une protection judicieuse contre les importations. La branche se distingue par sa grande capacité d’innovation.

Aujourd’hui, les denrées alimentaires suisses correspondent à des standards élevés. Afin de garder notre avantage concurrentiel, nous devons cependant veiller à maintenir cette longueur d’avance. Les attentes de la société en matière de durabilité de la production des denrées alimentaires augmentent. Nous nous devons de les prendre au sérieux. En même temps, nous devons aussi souligner les progrès de l’agriculture au cours de ces dernières années. Finalement, nous devons aussi tenir compte des impératifs économiques. La population n’est pas prête à dépasser une certaine limite du prix à payer pour des produits indigènes.

Quelle est la contribution d’AMS pour relever ce défi ?

Agro-Marketing Suisse est une grande réalisation de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisses et nous pouvons en être fiers. AMS est très importante pour l’agriculture. Près de 80 % du revenu des familles paysannes proviennent de la vente de leurs produits ou leurs prestations. Les producteurs et productrices profitent directement de la réussite des ventes générées par les activités d’AMS.

Dans les domaines légumes, fruits et pommes de terre, par exemple, plus de 80 % de la production indigène est commercialisée sous la marque de garantie Suisse Garantie. Actuellement, plus de 1300 entreprises de différentes étapes de la transformation sont habilitées à utiliser la marque Suisse Garantie. Fruits, légumes, lait, produits laitiers, fromages, viandes, œufs, pommes de terre, sucre, champignons comestibles, produits céréaliers, huiles comestibles, miel et autres produits apicoles, poissons et écrevisses ainsi que les fleurs de coupe et les plantes en pot sont aujourd’hui certifiés Suisse Garantie lorsqu’ils remplissent les exigences.

Quelle est la place de Suisse Garantie ?

Avec Suisse Garantie, AMS offre une marque ombrelle qui est employée dans tous les secteurs de production et dans la majorité des canaux de vente. La marque offre une aide d’orientation simple lors de l’achat et représente un gage de sécurité pour les consommateurs et consommatrices en matière d’origine.

Suisse Garantie contribue de façon importante à convaincre la population qu’il vaut la peine de donner la préférence aux produits indigènes et de payer un prix approprié.

En même temps, il est important de souligner que Suisse Garantie ne s’entend pas comme concurrente d’autres labels d’origine suisse ou bio. Tous ces labels ont une fonction d’orientation pour les consommatrices et consommateurs et leur offrent une liberté de choix. Suisse Garantie est la large base, qui est légèrement supérieure aux exigences légales et garantit un contrôle certifié. En promouvant Suisse Garantie, nous faisons également la promotion des produits suisses.

La publicité autour de Suisse Garantie est sans fioritures et met l’accent sur le but : l’essentiel est invisible pour les yeux. AMS se veut l’avocate de denrées alimentaires d’origine suisse et enthousiasmer la population suisse pour les produits issus de l’agriculture suisse. Chaque année. Chaque mois. Chaque semaine. Chaque jour. Ainsi, notre publicité est présente à la télévision, dans la rue avec des affiches, dans les bus et les gares et massivement sur les réseaux sociaux. La publicité est extraordinairement efficace, bénéficie d’une grande attention et est largement appréciée.  

Comment se déroule la collaboration avec le commerce de détail ?

Coop, Migros, Volg, Denner, Spar, Aldi, Lidl, Prodega, ainsi que la restauration collective offrent des produits certifiés Suisse Garantie dans leur assortiment. Parmi les plus grands distributeurs de détail, Coop mise fortement sur Suisse Garantie avec plus de 400 produits référencés. En revanche, Migros le fait de façon modeste, car elle suit une stratégie prononcée de produits de marques propres et veut se distinguer de la concurrence.  

Quel pourrait être l’avenir d’AMS ?

Je suis d’avis qu’AMS doit poursuivre dans la voie qu’elle a choisie et œuvrer à ce qu’une part encore plus importante des différents segments de produits soit labellisés Suisse Garantie. Cela peut se faire en complément de labels de produits ou d’origine existants. Afin de maintenir l’avance sur l’étranger, nous devons continuer à développer les plus-values. Nous pensons par exemple à l’économie circulaire, discutons d’innovations dans les emballages des denrées alimentaires ou de normes sociales en matière de conditions de travail.

A ce sujet, AMS collabore étroitement avec l’Association Stratégie Qualité et les différentes branches qui jouent un rôle clé dans ce domaine.  

A mon avis, AMS jouera toujours un rôle important à l’avenir et je suis sûr qu’elle l’assumera pleinement. AMS peut et doit montrer davantage que les produits suisses sont porteurs de valeur ajoutée. Qu’ils ne sont pas seulement synonymes d’une qualité produit élevée, mais encore d’autres « valeurs intrinsèques », comme le bien-être des animaux, des trajets d’acheminement courts, les emplois importants, la rigueur et des traditions dignes d’être préservées.