Agro-Marketing Suisse, eine grosse Errungenschaft der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, wird 25-jährig

Der 26. Februar 1997 ist für die Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft ein erinnerungswürdiges Datum. An diesem Tag, also vor genau 25 Jahren, wurde in Bern der Verein Agro-Marketing Suisse gegründet.

Die Bauernzeitung hat in ihrer Ausgabe vom 28. Februar 1997 über die Gründung Folgendes berichtet:

«BERN: Rund 20 nationale und regionale bäuerliche Organisationen haben am vergangenen Mittwoch in Bern den Verein «Agro-Marketing Suisse» (AMS) gegründet. Zum ersten Präsidenten wurde Jürg Schletti, Direktor der Schweizerischen Genossenschaft für Schlachtvieh- und Fleischversorgung (GSF), gewählt. In der AMS wollen die bäuerlichen Organisationen das vorhandene Marketingpotential in den Bereichen Zusammenarbeit, Koordination und Kostensenkung besser ausschöpfen.

Heute sind in der Schweiz im Bereich Absatzförderung noch eine Vielzahl von Kleinstorganisationen tätig. Dabei wird überall mit grossem Eifer gearbeitet. Oftmals sind die Anstrengungen zwischen den verschiedenen Organisationen aber zu wenig systematisch aufeinander abgestimmt. «Die Gründung der AMS ist notwendig, weil die Landwirtschaft mit den vorhandenen Werbemitteln effizienter arbeiten kann», erklärte ZVSM-Direktor Samuel Lüthi anlässlich der Gründungsversammlung. Auf Lüthis Initiative wurden die Vorarbeiten zur Gründung des Vereins «Agro-Marketing Suisse» vorangetrieben.»

In einer Serie von drei Artikeln nehmen prägende Persönlichkeiten der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft zur Bedeutung von AMS Agro-Marketing Schweiz Stellung, 25 Jahre nach deren Gründung. Wir beginnen die Serie mit Urs Schneider, dem jetzigen Präsidenten von AMS.  

AMS feiert dieses Jahr das 25-jährige Bestehen. Die Gründung erfolgte im Jahre 1997, um genau zu sein am Mittwoch, 26. Februar 1997. Hinter der Gründung steht die Erkenntnis, dass die Landwirtschaft das Marketing nicht dem Staat überlassen darf, sondern nahe bei den Konsumentinnen und Konsumenten sein und sie von der Einzigartigkeit von Lebensmitteln aus der Schweiz überzeugen muss.

In den 25 Jahren seit der Gründung haben die Mitglieder, die Produzent:innen und Branchenvertreter:innen die Organisation stetig weiterentwickelt. Heute ist Agro-Marketing Suisse eine selbstbewusste und einflussreiche Organisation, ein Impulsgeber innerhalb der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, welche das Image der Schweizer Landwirtschaftsprodukte deutlich gestärkt hat. 81 Prozent der befragten Personen im Jahre 2021 sagten, dass sie beim Kauf von Lebensmitteln meistens oder immer auf das Herkunftsland Schweiz achten, und 67 Prozent geben an, dass sie beim Einkaufen auf die Garantiemarke Suisse Garantie achten. Das ist ein beeindruckendes Ergebnis. Das war nur möglich, weil die Mitglieder von AMS ihre Partikularinteressen zurückgestellt und am selben Strick gezogen haben.

Seit 2009 leitet Urs Schneider als Präsident die AMS. Wir haben ihn um seine Sichtweise und Einschätzung von AMS gebeten.

«Was Schweizer Lebensmittel auszeichnet, sind die Werte. Eine Erdbeere aus der Schweiz zum Beispiel sieht genauso aus wie eine Erdbeere aus dem spanischen Almeria und dennoch ist es nicht dieselbe Erdbeere. Was man nicht sieht, sind die inneren Werte: Kulturland, Klima, Wasser, Böden, Nachhaltigkeit, Transportwege, soziale Bedingungen. Da gibt es deutliche Unterschiede. Wir müssen zeigen, dass unsere Produkte den Mehrpreis wert sind. Das ist unsere Aufgabe. Dafür setze ich mich mit meinen Kolleginnen und Kollegen bei AMS ein. Das hilft allen, den Produzenten, den Verarbeitern, dem Handel und schliesslich und vor allem den Konsumentinnen und Konsumenten.»

Wie geht es der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, und was sind die Herausforderungen?

Der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft geht es gut. Sie bewährt sich mit ihrer vielfältigen Produktion erfolgreich auf den Märkten, und es gelingt ihr auf der politischen Ebene, unverhältnismässige Forderungen und Einschränkungen abzuwehren und akzeptable Rahmenbedingungen, das heisst unter anderem eine angemessene Abgeltung ihrer Leistungen und einen sinnvollen Grenzschutz, durchzusetzen. Die ganze Branche zeichnet sich durch eine hohe Innovationskraft aus.

Schweizer Lebensmittel haben heute einen hohen Standard. Wenn wir wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen wir allerdings dafür sorgen, dass wir diesen Vorsprung halten können. Die Erwartungen der Gesellschaft an eine umweltverträgliche Lebensmittelproduktion steigen. Wir müssen das ernst nehmen. Gleichzeitig müssen wir aber auch auf die Fortschritte hinweisen, welche die Landwirtschaft in den letzten Jahren gemacht hat. Zudem müssen wir die ökonomischen Anforderungen berücksichtigen. Es gibt Grenzen dafür, was die Menschen bereit sind, für Produkte aus der Schweiz zu zahlen.  

Welchen Beitrag leistet AMS zur Lösung dieser Herausforderungen?

Agro-Marketing Suisse ist eine grosse Errungenschaft der Schweizer Landwirtschaft, auf die wir alle stolz sein dürfen. Die Bedeutung von AMS für die Landwirtschaft ist gross. Rund 80 Prozent der Einkommen der Bauernfamilien resultieren aus dem Verkauf ihrer Produkte oder von Dienstleistungen. Indem AMS durch ihre Aktivitäten den erfolgreichen Absatz fördert, profitieren die Produzentinnen und Produzenten unmittelbar.

Zum Beispiel werden in den Bereichen Gemüse, Früchte und Kartoffeln über 80 Prozent der einheimischen Produktion über Suisse Garantie vermarktet. Aktuell sind über 1300 Betriebe verschiedener Verarbeitungsstufen im Besitz einer Benutzungsberechtigung für Suisse Garantie. Obst, Gemüse, Milch, Milchprodukte, Käse, Fleisch, Eier, Kartoffeln, Zucker, Speisepilze, Getreideprodukte, Speiseöle, Honig und andere Bienenprodukte, Fische und Krebstiere sowie Schnittblumen und Topfpflanzen können heute bei Erfüllung der Anforderungen mit Suisse Garantie gekennzeichnet werden.

Was ist der Stellenwert von Suisse Garantie?

AMS bietet mit Suisse Garantie eine Dachmarke an, die über alle Produktionszweige hinweg und praktisch in allen Verkaufskanälen eingesetzt wird. Das Zeichen bietet eine einfache Orientierungshilfe beim Einkauf und gibt den Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf die Herkunft Sicherheit.

Suisse Garantie leistet einen wichtigen Beitrag dazu, die Bevölkerung zu überzeugen, dass es sich lohnt, einheimische Produkte zu bevorzugen und dafür auch einen angemessenen Preis zu bezahlen.

Gleichzeitig ist es mir wichtig, zu betonen, dass sich Suisse Garantie nicht als Konkurrent zu anderen Schweizer Herkunfts- oder Biolabels sieht. All diese Labels haben eine Funktion der Orientierung für die Konsumentinnen und Konsumenten und geben ihnen die Wahlfreiheit. Suisse Garantie ist das breite Fundament, das etwas über den gesetzlichen Anforderungen steht und eine zertifizierte Kontrolle gewährleistet. Wenn wir Suisse-Garantie-Werbung machen, dann machen wir immer auch Werbung für Schweizer Produkte. 

Die Werbung von Suisse Garantie ist schnörkellos und bringt es auf den Punkt: Auf die inneren Werte kommt es an. AMS versteht sich als Advokat für Nahrungsmittel aus der Schweiz und begeistert die Menschen in der Schweiz für ihre landwirtschaftlichen Erzeugnisse. Jedes Jahr. Jeden Monat. Jede Woche. Jeden Tag. So sind wir mit unserer Werbung im Fernsehen präsent, auf der Strasse mit Plakaten, in Bussen und Bahnhöfen und intensiv in den sozialen Medien. Die Werbung ist ausserordentlich wirkungsvoll, hat eine hohe Beachtung und ist beliebt. 

Wie ist die Zusammenarbeit mit dem Detailhandel?

Coop, Migros, Volg, Denner, Spar, Aldi, Lidl, Prodega sowie die Systemgastronomie führen mit Suisse Garantie gekennzeichnete Produkte im Angebot. Von den grössten Detailhändlern setzt Coop mit über 400 gelisteten Produkten sehr stark auf Suisse Garantie, Migros nur in bescheidenem Mass, da sie eine ausgeprägte Eigenmarkenstrategie verfolgt und nicht das Gleiche machen will wie die Konkurrenz. 

Wie könnte die Zukunft von AMS aussehen? 

Ich denke, AMS muss den eingeschlagenen Weg weitergehen und darauf hinarbeiten, dass in den verschiedenen Produktionssegmenten noch höhere Anteile mit Suisse Garantie ausgezeichnet werden. Dies kann auch komplementär zu bestehenden Produkte- oder Herkunftslabels sein. Damit der Vorsprung gegenüber dem Ausland erhalten bleibt, braucht es auch eine Weiterentwicklung der Mehrwerte. Wir denken zum Beispiel an das Thema Kreislaufwirtschaft, diskutieren Innovationen bei den Verpackungen von Lebensmitteln oder soziale Standards bei den Arbeitsbedingungen. 

Diesbezüglich arbeitet AMS intensiv im Verein Qualitätsstrategie und mit den Branchen, denen hier eine Schlüsselrolle zukommt, zusammen.

Ich sehe auch für die Zukunft eine wichtige Rolle für AMS und bin zuversichtlich, dass sie diese wahrnehmen wird. AMS kann und muss noch stärker zeigen, dass Schweizer Produkte Mehrwerte verkörpern und hinter diesen nicht nur eine hohe Produktequalität steht, sondern dass sie auch weitere, «innere Werte» verkörpern, zum Beispiel Tierwohl, kurze Transportwege, wichtige Arbeitsplätze, Sorgfalt und erhaltenswerte Traditionen.