AMS wird 25-jährig

Heute sind in der Schweiz im Bereich Absatzförderung noch eine Vielzahl von Kleinstorganisationen tätig. Dabei wird überall mit grossem Eifer gearbeitet. Oftmals sind die Anstrengungen zwischen den verschiedenen Organisationen aber zu wenig systematisch aufeinander abgestimmt. «Die Gründung der AMS ist notwendig, weil die Landwirtschaft mit den vorhandenen Werbemitteln effizienter arbeiten kann», erklärte ZVSM-Direktor Samuel Lüthi anlässlich der Gründungsversammlung. Auf Lüthis Initiative wurden die Vorarbeiten zur Gründung des Vereins «Agro-Marketing Suisse» vorangetrieben.»

In einer Serie von drei Artikeln nehmen prägende Persönlichkeiten der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft zur Bedeutung von AMS Agro-Marketing Schweiz Stellung, 25 Jahre nach deren Gründung. Wir beginnen die Serie mit Urs Schneider, dem jetzigen Präsidenten von AMS.  

AMS feiert dieses Jahr das 25-jährige Bestehen. Die Gründung erfolgte im Jahre 1997, um genau zu sein am Mittwoch, 26. Februar 1997. Hinter der Gründung steht die Erkenntnis, dass die Landwirtschaft das Marketing nicht dem Staat überlassen darf, sondern nahe bei den Konsumentinnen und Konsumenten sein und sie von der Einzigartigkeit von Lebensmitteln aus der Schweiz überzeugen muss.

In den 25 Jahren seit der Gründung haben die Mitglieder, die Produzent:innen und Branchenvertreter:innen die Organisation stetig weiterentwickelt. Heute ist Agro-Marketing Suisse eine selbstbewusste und einflussreiche Organisation, ein Impulsgeber innerhalb der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, welche das Image der Schweizer Landwirtschaftsprodukte deutlich gestärkt hat. 81 Prozent der befragten Personen im Jahre 2021 sagten, dass sie beim Kauf von Lebensmitteln meistens oder immer auf das Herkunftsland Schweiz achten, und 67 Prozent geben an, dass sie beim Einkaufen auf die Garantiemarke Suisse Garantie achten. Das ist ein beeindruckendes Ergebnis. Das war nur möglich, weil die Mitglieder von AMS ihre Partikularinteressen zurückgestellt und am selben Strick gezogen haben.

Seit 2009 leitet Urs Schneider als Präsident die AMS. Wir haben ihn um seine Sichtweise und Einschätzung von AMS gebeten.

«Was Schweizer Lebensmittel auszeichnet, sind die Werte. Eine Erdbeere aus der Schweiz zum Beispiel sieht genauso aus wie eine Erdbeere aus dem spanischen Almeria und dennoch ist es nicht dieselbe Erdbeere. Was man nicht sieht, sind die inneren Werte: Kulturland, Klima, Wasser, Böden, Nachhaltigkeit, Transportwege, soziale Bedingungen. Da gibt es deutliche Unterschiede. Wir müssen zeigen, dass unsere Produkte den Mehrpreis wert sind. Das ist unsere Aufgabe. Dafür setze ich mich mit meinen Kolleginnen und Kollegen bei AMS ein. Das hilft allen, den Produzenten, den Verarbeitern, dem Handel und schliesslich und vor allem den Konsumentinnen und Konsumenten.»

Urs Schneider, Präsident AMS begrüsst im Rahmen der Internationalen Grünen Woche Gäste auf der Schweizer Botschaft in Berlin.

Wie geht es der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, und was sind die Herausforderungen?

Der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft geht es gut. Sie bewährt sich mit ihrer vielfältigen Produktion erfolgreich auf den Märkten, und es gelingt ihr auf der politischen Ebene, unverhältnismässige Forderungen und Einschränkungen abzuwehren und akzeptable Rahmenbedingungen, das heisst unter anderem eine angemessene Abgeltung ihrer Leistungen und einen sinnvollen Grenzschutz, durchzusetzen. Die ganze Branche zeichnet sich durch eine hohe Innovationskraft aus.

Schweizer Lebensmittel haben heute einen hohen Standard. Wenn wir wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen wir allerdings dafür sorgen, dass wir diesen Vorsprung halten können. Die Erwartungen der Gesellschaft an eine umweltverträgliche Lebensmittelproduktion steigen. Wir müssen das ernst nehmen. Gleichzeitig müssen wir aber auch auf die Fortschritte hinweisen, welche die Landwirtschaft in den letzten Jahren gemacht hat. Zudem müssen wir die ökonomischen Anforderungen berücksichtigen. Es gibt Grenzen dafür, was die Menschen bereit sind, für Produkte aus der Schweiz zu zahlen.  

Welchen Beitrag leistet AMS zur Lösung dieser Herausforderungen?

Agro-Marketing Suisse ist eine grosse Errungenschaft der Schweizer Landwirtschaft, auf die wir alle stolz sein dürfen. Die Bedeutung von AMS für die Landwirtschaft ist gross. Rund 80 Prozent der Einkommen der Bauernfamilien resultieren aus dem Verkauf ihrer Produkte oder von Dienstleistungen. Indem AMS durch ihre Aktivitäten den erfolgreichen Absatz fördert, profitieren die Produzentinnen und Produzenten unmittelbar.

Zum Beispiel werden in den Bereichen Gemüse, Früchte und Kartoffeln über 80 Prozent der einheimischen Produktion über Suisse Garantie vermarktet. Aktuell sind über 1300 Betriebe verschiedener Verarbeitungsstufen im Besitz einer Benutzungsberechtigung für Suisse Garantie. Obst, Gemüse, Milch, Milchprodukte, Käse, Fleisch, Eier, Kartoffeln, Zucker, Speisepilze, Getreideprodukte, Speiseöle, Honig und andere Bienenprodukte, Fische und Krebstiere sowie Schnittblumen und Topfpflanzen können heute bei Erfüllung der Anforderungen mit Suisse Garantie gekennzeichnet werden.

Was ist der Stellenwert von Suisse Garantie?

AMS bietet mit Suisse Garantie eine Dachmarke an, die über alle Produktionszweige hinweg und praktisch in allen Verkaufskanälen eingesetzt wird. Das Zeichen bietet eine einfache Orientierungshilfe beim Einkauf und gibt den Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf die Herkunft Sicherheit.

Suisse Garantie leistet einen wichtigen Beitrag dazu, die Bevölkerung zu überzeugen, dass es sich lohnt, einheimische Produkte zu bevorzugen und dafür auch einen angemessenen Preis zu bezahlen.

Gleichzeitig ist es mir wichtig, zu betonen, dass sich Suisse Garantie nicht als Konkurrent zu anderen Schweizer Herkunfts- oder Biolabels sieht. All diese Labels haben eine Funktion der Orientierung für die Konsumentinnen und Konsumenten und geben ihnen die Wahlfreiheit. Suisse Garantie ist das breite Fundament, das etwas über den gesetzlichen Anforderungen steht und eine zertifizierte Kontrolle gewährleistet. Wenn wir Suisse-Garantie-Werbung machen, dann machen wir immer auch Werbung für Schweizer Produkte. 

Suisse Garantie Plakat

Die Werbung von Suisse Garantie ist schnörkellos und bringt es auf den Punkt: Auf die inneren Werte kommt es an. AMS versteht sich als Advokat für Nahrungsmittel aus der Schweiz und begeistert die Menschen in der Schweiz für ihre landwirtschaftlichen Erzeugnisse. Jedes Jahr. Jeden Monat. Jede Woche. Jeden Tag. So sind wir mit unserer Werbung im Fernsehen präsent, auf der Strasse mit Plakaten, in Bussen und Bahnhöfen und intensiv in den sozialen Medien. Die Werbung ist ausserordentlich wirkungsvoll, hat eine hohe Beachtung und ist beliebt. 

Wie ist die Zusammenarbeit mit dem Detailhandel?

Coop, Migros, Volg, Denner, Spar, Aldi, Lidl, Prodega sowie die Systemgastronomie führen mit Suisse Garantie gekennzeichnete Produkte im Angebot. Von den grössten Detailhändlern setzt Coop mit über 400 gelisteten Produkten sehr stark auf Suisse Garantie, Migros nur in bescheidenem Mass, da sie eine ausgeprägte Eigenmarkenstrategie verfolgt und nicht das Gleiche machen will wie die Konkurrenz. 

Wie könnte die Zukunft von AMS aussehen? 

Ich denke, AMS muss den eingeschlagenen Weg weitergehen und darauf hinarbeiten, dass in den verschiedenen Produktionssegmenten noch höhere Anteile mit Suisse Garantie ausgezeichnet werden. Dies kann auch komplementär zu bestehenden Produkte- oder Herkunftslabels sein. Damit der Vorsprung gegenüber dem Ausland erhalten bleibt, braucht es auch eine Weiterentwicklung der Mehrwerte. Wir denken zum Beispiel an das Thema Kreislaufwirtschaft, diskutieren Innovationen bei den Verpackungen von Lebensmitteln oder soziale Standards bei den Arbeitsbedingungen. 

Diesbezüglich arbeitet AMS intensiv im Verein Qualitätsstrategie und mit den Branchen, denen hier eine Schlüsselrolle zukommt, zusammen.

Ich sehe auch für die Zukunft eine wichtige Rolle für AMS und bin zuversichtlich, dass sie diese wahrnehmen wird. AMS kann und muss noch stärker zeigen, dass Schweizer Produkte Mehrwerte verkörpern und hinter diesen nicht nur eine hohe Produktequalität steht, sondern dass sie auch weitere, «innere Werte» verkörpern, zum Beispiel Tierwohl, kurze Transportwege, wichtige Arbeitsplätze, Sorgfalt und erhaltenswerte Traditionen.

Infos zu Urs Schneider

Urs Schneider wuchs auf einem kleinen Landwirtschaftsbetrieb im Thurgau auf. Nach der Ausbildung zum Landwirt absolvierte er an der HAFL ein Studium zum Agraringenieur. Nach Stationen auf dem Thurgauer Landwirtschaftsamt und als Geschäftsführer des Thurgauer Bauernverbandes ist er seit 2000 stellvertretender Direktor des Schweizer Bauernverbandes und leitet das Departement Kommunikation & Services. Er hat massgeblich zum Aufbau einer umfassenden Basiskommunikation für die Landwirtschaft beigetragen und setzt sich seit langem für den erfolgreichen Absatz von Schweizer Produkten ein. Bei der AMS ist er seit Anfang an dabei und seit 2009 präsidiert er die Organisation.

Wir setzen die Serie mit Christian Hofer, Direktor des Bundesamtes für Landwirtschaft, fort. 

Das Bundesamt für Landwirtschaft BLW setzt sich dafür ein, dass die Landwirtschaft durch eine nachhaltige Produktion massgeblich zur Ernährungssicherheit in der Schweiz beiträgt. Es berücksichtigt dabei die verschiedenen Interessen, entwickelt die rechtlichen Grundlagen für eine zukunftsorientierte und wirksame Agrarpolitik und setzt diese effizient um. 

«AMS hat sich über die Jahre zu einer professionellen Marketingorganisation entwickelt.» 

Christian Hofer aus Bannwil im bernischen Oberaargau leitet seit 2019 das Bundesamt für Landwirtschaft. Von 2009 bis 2017 war er Vizedirektor des Bundesamtes für Landwirtschaft, bevor er zwei Jahre lang das Amt für  Landwirtschaft und Natur des Kantons Bern leitete. Er ist auf dem Bauernhof seiner Familie aufgewachsen und verfügt über einen Abschluss als Agraringenieur der ETH Zürich, ein Lehrpatent und einen MBA der Berner Fachhochschule. Seine berufliche Laufbahn führte ihn auch über Profi-Lait, die Arbeitsgemeinschaft zur Förderung des Futterbaus (AGFF) und das schwedische Unternehmen DeLaval in Sursee (LU), das auf Melk- und Stallanlagen spezialisiert ist. 

«Meine Rolle besteht darin, Brücken des Dialogs zwischen den Landwirtinnen und Landwirten, der Land- und Ernährungswirtschaft, der Branche, der Bevölkerung und uns, der Verwaltung, zu bauen, um der Landwirtschaft die besten Rahmenbedingungen für eine nachhaltige und innovative Agrarpolitik, eine Agrarpolitik der Zukunft, anbieten zu können.»

Christian Hofer

Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten?

Lassen Sie mich erst einmal Agro-Marketing Suisse zu ihrem 25-Jahre-Jubiläum gratulieren. AMS hat sich über die Jahre zu einer professionellen Marketingorganisation entwickelt, die nahe bei den Konsumentinnen und Konsumenten ist und ihre Bedürfnisse versteht und ernst nimmt. Meine herzlichen Glückwünsche zum Jubiläum und zur guten Arbeit.  

Was mich zurzeit am meisten beschäftigt? Wenn Sie mich so fragen, so ist es im Moment der Krieg in der Ukraine und das Schicksal der 44 Millionen Menschen, die dort in Angst und Schrecken leben, und der über zwei Millionen Menschen und Familien, die nun auf der Flucht sind. Dieser Krieg zeigt, wie schnell sich Sicherheit in Ohnmacht verwandeln kann, und relativiert viele Probleme, die wir mit uns herumtragen. 

Beruflich sind es zurzeit die agrarpolitischen Prozesse. Da stehen momentan der Postulatsbericht zur längerfristigen Ausrichtung der Agrarpolitik und die Umsetzung Parlamentarische Initiative 19.475 im Fokus. Bei der Parlamentarischen Initiative geht es darum, das Risiko beim Einsatz von Pestiziden zu reduzieren. Der Bundesrat wird den Bericht voraussichtlich im Sommer dieses Jahres verabschieden.  

Was sind zurzeit die drei grössten Herausforderungen der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft? 

Das ist klar unsere Aufgabe, den verschiedenen Ansprüchen der Gesellschaft und der Landwirtschaft gerecht zu werden und den unterschiedlichen Auffassungen, wie unsere Produktion aussehen müsste. Unterschiedliche Ansichten gibt es beim Thema «Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit» mit folgenden Fragen: Wie hoch darf der Aufwand für eine naturnahe Produktion sein? Wie soll dieser Aufwand abgegolten werden? Und natürlich: Was sind faire Preise für landwirtschaftliche Produkte? Ich möchte aber nicht nur die Unterschiede betonen. Es gibt auch eindrückliche Gemeinsamkeiten. Bemerkenswert ist, dass die Erwartungen der Landwirtschaft und die der Gesellschaft in vielen Bereichen deckungsgleich sind. Beide, die Landwirtschaft und die Gesellschaft, wollen gesunde, qualitativ hochwertige Lebensmittel. 

Auf der technischen Ebene geht es um die Digitalisierung auf allen Stufen des Betriebs (Management, Maschinen, Vermarktung etc.). Die Digitalisierung ist mit grossem Aufwand verbunden. Sie bietet aber auch Chancen für den ganzen Sektor, z.B. in der Direktvermarktung.  

Die Klimaveränderung gehört heute schon zu den ganz grossen Herausforderungen. In der Zukunft wird die Dringlichkeit für Anpassungen deutlich zunehmen. Die Frage ist: Wie geht die Landwirtschaft mit Extremereignissen um? Wie können wir unsere Systeme so gestalten, dass wir auch in Zukunft robuste Sorten haben und robuste Tiere, die mit dem zusätzlichen Stress, der auf sie zukommt, fertig werden? 

Was sind Ihrer Meinung nach die drei grossen Errungenschaften von AMS? 

AMS hat in den 25 Jahren ihres Bestehens vieles bewegt. Ich möchte aber drei Errungenschaften besonders hervorheben: 

• AMS als Impulsgeber  
  AMS vereinigt alle wesentlichen und interessierten Akteure in der Land- und Ernährungswirtschaft und verbindet sie mit ihrer Vision. Diese besteht darin, Millionen von Menschen in der Schweiz für die Einzigartigkeit von landwirtschaftlichen Erzeugnissen zu begeistern. Die Anerkennung für unsere einheimischen Produkte und die damit zusammenhängende Wertanmutung wirken sich positiv auf das Einkommen unserer Bauern aus.  

• Eine starke Marke Suisse Garantie
  Aus eigener beruflicher Erfahrung und als Konsument weiss ich, wie wichtig starke Marken sind, um Bekanntheit und Vertrauen zu schaffen. Allerdings gelingt es nur wenigen Marken, im Markt wirklich Bedeutung zu erlangen. AMS ist es gelungen, eine Qualitätsmarke zu schaffen, die sich im Markt durchgesetzt hat und von den Konsumentinnen und Konsumenten erkannt und genutzt wird. Suisse Garantie hat eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Produzenten, den Verarbeitern und im Handel. Zudem sagen gemäss Demoskop 72% der Befragten, dass sie beim Einkauf auf Suisse Garantie achten. Das ist bemerkenswert. 

• Präsenz bei Messen im In- und Ausland 
  Eine weitere Errungenschaft ist die Präsenz von AMS an Messen und Ausstellungen im In- und Ausland. Mit dieser Präsenz ist die Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft nahe bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Das Messeteam der AMS realisiert professionelle Stände an den grössten Publikumsmessen in der Schweiz, aber auch an internationalen Messen, zum Beispiel in Berlin, an der grössten Agrarmesse im internationalen Kontext. Ich war vor 2 Jahren in Berlin. Die Schweizer Landwirtschaft war dort mit einem wunderbaren Pavillon vertreten. Das war ein professionelles Schaufenster, nicht nur für die Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft, sondern für die ganze Schweiz. 

In welche Richtung könnte sich / sollte sich AMS entwickeln?

Die Produkte der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft stehen im Wettbewerb mit ausländischen Lebensmitteln. Im Ausland werden grosse Anstrengungen unternommen, die Produktion nachhaltiger zu machen und die Qualität zu steigern. Die Schweiz bleibt hier nicht stehen. Die Branchen arbeiten zurzeit an der Weiterentwicklung der Produktionsstandards. Die Milch ist mit dem grünen Teppich vorangegangen. AMS kann diese Entwicklung unterstützen und fördern, indem sie diese Mehrwerte als Differenzierungsmerkmale bekannt macht und kommuniziert – im Rahmen der inneren Werte des Suisse Garantie-Auftritts zum Beispiel, vielleicht sogar auf den Produkten. AMS kann aber auch bei der Weiterentwicklung der Mehrwerte und der Produktionsstandards in den einzelnen Branchen eine wichtige Rolle spielen. 

«Mit Suisse Garantie haben wir eine klares Herkunftslabel für die Schweiz.»

Philipp Wyss (56) übernahm am 1. Mai 2021 den Vorsitz der Geschäftsleitung der Coop-Gruppe und trat damit die Nachfolge von Joos Sutter an. In den vergangenen Jahren war er stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsleitung und Leiter der Direktion Marke

«Ich bin ein zugänglicher Mensch und habe ein offenes Ohr für meine Mitarbeitenden. Durch meinen Werdegang verstehe ich die Bedürfnisse verschiedenster Berufsgruppen. Ich bin interessiert an Ideen sowie Trends und lasse meine Mitarbeitenden Neues ausprobieren, plädiere dafür, mutig zu sein, und freue mich über Erfolge, wenn etwas gelingt. Nur gemeinsam schaffen wir es, neue und innovative Kundenlösungen am Markt rasch zum Erfolg zu bringen und die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden stets abzudecken.»

Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten?

Ich habe vor ein paar Wochen die neue umfassende Nachhaltigkeitsstrategie von Coop vorgestellt, die mir sehr am Herzen liegt. Wir nehmen auch in Zukunft unsere Verantwortung in den Bereichen nachhaltige Sortimente, Umwelt- und Klimaschutz sowie Mitarbeitende und Gesellschaft wahr und das über die gesamte Coop-Gruppe. Die neuen Mehrjahresziele bis 2026 sind ambitioniert und nun gilt es, diese anzupacken. So streben wir beispielsweise Netto-Null-Emissionen bis 2050 an und reduzieren dafür zum Beispiel die direkten CO2-Emissionen bis 2026 um über 20 Prozent.

Was sind zurzeit die drei grössten Herausforderungen von Coop?

Es geht in erster Linie darum, gut aus der Pandemie herauszukommen und dort wieder Öl ins Getriebe zu geben, wo der Motor pandemiebedingt langsamer lief, wie beispielsweise in der Coop Gastronomie. Es bleibt zudem abzuwarten, ob und wie sich die Konsumgewohnheiten durch die letzten zwei Jahren nachhaltig verändert haben und Antworten dafür zu entwickeln. Auch sehe ich im Online-Handel noch Potenzial und möchte in diesem Bereich weiterwachsen. Und zu guter Letzt fordern uns die erhöhten Rohstoffpreise, Energie- und Transportkosten. Aktuell gehe ich aber davon aus, dass uns die Inflation nicht so hart treffen wird wie andere Länder. Ich bin zuversichtlich, dass wir auch 2022 auf grundsolidem Boden stehen und das Jahr gut meistern werden.

Welchen Stellenwert hat Agro-Marketing Suisse für Coop?

Die Land- und Ernährungswirtschaft in der Schweiz steht für qualitativ hochstehende und nachhaltig produzierte Produkte. Damit dies auch in Zukunft so bleibt, müssen Synergien zwischen Branchen und Organisationen genutzt und innovative Ideen mutig vorangetrieben werden. Dazu leistet Agro-Marketing Suisse einen wichtigen Beitrag, indem sie Branchen verbindet und dabei hilft, den Kundinnen und Kunden aufzuzeigen, welche Mehrwerte Schweizer Produkte haben.

Welche Bedeutung haben Herkunftsund Qualitätslabels für Coop?

Für unsere Kundinnen und Kunden sind Qualitätslabels eine wichtige Orientierungshilfe bei ihrer Auswahl von Produkten. Wir wollen für jede Zielgruppe eine entsprechende Leistung bieten. Im Bereich Nachhaltigkeit ist Coop führend mit seinen Marken Naturaplan, Naturafarm, Pro Montagna, Max Havelaar, Naturaline Cosmetics, Naturaline Textil, Oecoplan, um nur einige zu nennen. Auch die Herkunft spielt eine zentrale Rolle. So setzen wir, wenn immer möglich, auf Produkte aus Schweizer Produktion. Für regionale Herkunft haben wir Miini Region, aber auch IGP-AOC oder natürlich Suisse Garantie spielen für uns eine wesentliche Rolle. Uns ist dabei wichtig, dass unsere Kundinnen und Kunden sich an Labels orientieren können und diese ihnen beim Kaufentscheid helfen. Mit Suisse Garantie haben wir eine klare Herkunftsmarke für die Schweiz.

Welche Bedeutung hat Suisse Garantie als Qualitätsmarke bei Coop?

Coop bietet mit rund 600 Artikeln das grösste Sortiment an Produkten, die mit Suisse Garantie zertifiziert sind. Die Marke hat einen entsprechend hohen Stellenwert für uns. Wichtig erscheint mir, dass sich die Kriterien stets weiterentwickeln, da sich die Anforderungen der Kundinnen und Kunden laufend verändern. So wünschen wir uns, dass Suisse Garantie flexibel bleibt und dynamisch auf neue Ansprüche reagiert.

Die Mission der SMP ist es, sich dafür einzusetzen, dass die Milchproduktion ein attraktiver Produktionszweig der Schweizer Landwirtschaft ist. Zusammen mit den Mitgliedsorganisationen orientiert sich ihre Ausrichtung an den übergeordneten Interessen der Schweizer Milchproduktion.

«AMS ist eine eindrückliche Pionierleistung.»

Stephan Hagenbuch ist seit 1. November 2016 Direktor der Schweizer Milchproduzenten SMP. Er stammt ursprünglich aus dem aargauischen Freiamt und ist dort in Oberlunkhofen auf einem Bauernhof aufgewachsen. Nach dem Studium der Agrarwissenschaften und einem Nachdiplomstudium in Betriebswissenschaften an der ETH startete er 1991 seine berufliche Tätigkeit beim damaligen Zentralverband schweizerischer Milchproduzenten ZVSM und hat bei der Nachfolgeorganisation, Schweizer Milchproduzenten SMP, verschiedene berufliche Funktionen und Tätigkeiten wahrgenommen.

Von 2002 bis 2017 war er Präsident der Schweizerischen Milchkommission und nahm so Kontakte aus der Schweiz zum Internationalen Milchwirtschaftsverband wahr und ist heute auch Präsident des Landwirtschaftlichen Informationsdienstes LID.

«Swissness hat einen Wert im Markt. Dieser Wert ist dank AMS deutlich gestiegen.»

Was hat sich mit der Gründung von AMS für SMP geändert?

Wir müssen die Umstände anschauen, welche zur Gründung von AMS geführt haben. Um die Jahrtausendwende erfolgte die Agrarreform. Sie sah unter anderem vor, staatliche Promotionsmassnahmen zurückzufahren und die Gelder direkt der Landwirtschaft für die Vermarktung zur Verfügung zu stellen, unter der Bedingung der Mitfinanzierung. Das war die Ausgangslage. Wir von der ZVSM/SMP haben diese Absicht von Anfang an unterstützt. Wir vertraten dazumal schon die Meinung, dass die Land- und Ernährungswirtschaft nahe an die Konsumentinnen und Konsumenten rücken muss – und das Marketing für die eigenen Produkte nicht dem Staat überlassen darf.

Diese Marktnähe haben wir immer umgesetzt und unser Marketing konsequent ausgebaut, sodass wir bei SMP heute den ganzen Marketingmix abbilden und beispielsweise auch Ernährungsberaterinnen und Ernährungsberater im Team haben und die Fachkompetenz für AMS sicherstellen. Das war eine Entscheidung, die sich als richtig und zukunftsorientiert erwiesen hat.

Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten?

Ganz ähnliche Fragen wie auch meine Kolleginnen und Kollegen anderer Branchen aus der Land- und Ernährungswirtschaft, vielleicht mit gewissen Besonderheiten für den Milchmarkt. Wir sind im Milchmarkt mit halboffenen Grenzen konfrontiert. Das gibt es sonst nur beim Wein, beim Holz und bei den Zuckerrüben. Die Frage ist nun: Wie können wir Schweizer Milch im halboffenen Markt gegenüber dem Importdruck positionieren? Das ist eine Herausforderung, die uns jeden Tag beschäftigt. Dann beschäftigen uns die politischen Rahmenbedingungen, wie wir in der Schweiz Milch produzieren und vermarkten. Dazu kommen berechtigte gesellschaftliche Anliegen und Erwartungen an die Land- und Ernährungswirtschaft, die wir ernst nehmen müssen.

Bei den politischen Forderungen wie zum Beispiel der Massentierhaltungsinitiative sind Führung und glaubhafte Kommunikation wichtig. Wir sind in vielen Bereichen schon sehr gut. Diese Leistungen müssen wir allerdings besser hervorheben und kommunizieren. Wir sind da noch nicht angekommen. Aber wir lernen und entwickeln uns weiter.

Ein Dauerthema sind die Milchpreise. Die durchschnittlichen Stundenlöhne der Milchproduzentinnen und Milchproduzenten sind nach wie vor zu tief. Jetzt hat sich die Situation allerdings etwas gewendet. Die Milchpreise im Ausland ziehen an. Hier müssen wir agil sein und die Preise in der Schweiz ebenfalls anpassen.

Was mich ebenfalls beschäftigt, ist das Thema Nachhaltigkeit und wie wir die gesellschaftlichen Erwartungen an eine nachhaltige Landwirtschaft besser erfüllen können. Auch da muss ich sagen, dass wir bei der Milch grosse Fortschritte gemacht haben. Jedes Kilo importierte Milch ist in puncto Nachhaltigkeit ein Rückschritt.

Was ist die Bedeutung von AMS?

Ich halte AMS für eine grosse Pionierleistung der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft. AMS umfasst heute alle wesentlichen und interessierten Akteurinnen und Akteure in der Land- und Ernährungswirtschaft und ist zur Drehscheibe geworden – für die Produzenten- und Branchenorganisationen, die Verarbeiterinnen und Verarbeiter, den Detailhandel und die Gastronomie sowie als Ansprechpartnerin für die Absatzförderung des Bundes. Die Kernaufgabe ist es, einen gemeinsamen Auftritt zu realisieren, mit einer möglichst einheitlichen Botschaft und einer gemeinsamen Kennzeichnung. Dies ist meiner Meinung nach gut gelungen.

Ich möchte vier Errungenschaften besonders hervorheben:

• Suisse Garantie ist eine grosse Errungenschaft von AMS und verkörpert Swissness der ersten Stunde. Seit 2008 haben wir eine offizielle, gesetzliche Swissness. Suisse Garantie kommuniziert Swissness und die Einzigartigkeit von Schweizer Produkten direkt. Wichtig ist auch die sehr hohe Bekanntheit.
• Die GVO-Freiheit. Da sind wir voraus. Wir haben hier früh die Konsumentenbedürfnisse verstanden und aufgenommen. Die EU hat hier viel später reagiert.
• Präsenz im Ausland. Die Präsenz, beispielsweise in Berlin an der Grünen Woche, ist eine Leistung von AMS. Die Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft muss an diesem wichtigen Anlass vertreten sein. AMS hat dies bisher sichergestellt, mit einem eindrücklichen Auftritt.
• Gemeinsamer Medieneinkauf. AMS übernimmt als Dienstleisterin Aufgaben, die gemeinsam besser und kostengünstiger geleistet werden können. Ich denke da an den Medieneinkauf und die Koordination. Hier können wir Synergien einsetzen und bessere Konditionen herausholen, gleichzeitig aber auch eine grosse Erfahrung ins Spiel bringen. Die Medienwelt wird immer komplexer. Da braucht es Zusammenarbeit.

Wie beurteilen Sie den Nutzen der Garantiemarke Suisse Garantie?

Suisse Garantie bildet einen kommunikativen Grundteppich für Swissness und hat einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Das ist die Frucht von 25 Jahren konsequenter Positionierung. Die Kampagne stellt die inneren Werte von Lebensmitteln aus der Schweiz in den Mittelpunkt, und das kommt bei den Konsumentinnen und Konsumenten gut an. 83% der Befragten finden die Kampagne passend. An den Spruch «Auf die inneren Werte kommt es an» erinnern sich zwei Drittel aller Befragten. Wir haben das Ende der Fahnenstange allerdings noch nicht erreicht. Da ist noch viel möglich. Als Zwischenergebnis, das muss ich sagen, können wir darauf stolz sein.

Swissness hat also einen Wert im Markt und dieser Wert ist gestiegen, seit AMS existiert. Wir müssen nun dafür sorgen, dass dieser Swissness-Teppich keine Löcher hat. Das darf auch mit anderen Labeln so sein, welche die Schweizer Herkunft auszeichnen.

Wie könnte die Zukunft von AMS aussehen?

Wir haben nach 25 Jahren eine gute Kontinuität erreicht. Das Erreichte müssen wir nun stärken und verteidigen. Coop zum Beispiel bietet mit rund 600 Artikeln das grösste Sortiment an Produkten, die mit Suisse Garantie zertifiziert sind. Das ist eindrücklich. Wir dürfen uns aber nicht ausruhen und uns zurücklehnen. Es gibt noch Potenzial bei der Marktdurchdringung, auch bei den anderen Grossverteilern. Wir haben ein starkes Label mit Sogkraft bei den Konsumentinnen und Konsumenten, darauf können wir bauen.

Dann Nachhaltigkeit. Wir müssen die Sorgen der Gesellschaft ernst nehmen, hinsichtlich Fragen der Böden, des Klimas und der Ressourcen, wo sie berechtigt sind, und müssen Antworten und Lösungen bereithalten. Wir müssen die Kriterien stetig weiterentwickeln. Was heute noch ein Qualitätslabel ist, kann morgen Standard sein. Wenn AMS das Thema Nachhaltigkeit nicht aufnimmt, wird es jemand anders tun. Besser übernehmen wir hier mehr Führung.

Reto Sutter ist der Geschäftsführer der Ernst Sutter AG. Die Ernst Sutter AG gehört zu den führenden Schweizer Unternehmen im Bereich Fleischverarbeitung und Fleischwarenproduktion, mit Sitz im sankt-gallischen Gossau. Mit fünf Produktionsbetrieben und zwei regionalen Logistikplattformen produzieren und liefern wir kundennah Frischfleisch und Fleischwaren für Metzgerei-Fachgeschäfte, den Detail- und Grosshandel sowie die Lebensmittelindustrie in der ganzen Schweiz. Wir sehen uns als eine bedeutende Abnehmerin von Schweizer Schlachttieren, folglich auch als zuverlässige Partnerin unserer heimischen Landwirtschaft. Mit unserem umfassenden Sortiment an Fleisch und Fleischwaren, wohl auch wegen unserer sorgfältigen und qualitätsbewussten Arbeitsweise, haben wir uns im Schweizer Markt einen Namen gemacht. 

«Suisse Garantie und die Ernst Sutter AG teilen dieselben Werte»

Zuerst einmal meine Glückwünsche an die Agro-Marketing Suisse und ihre Mitglieder zum 25-Jahre-Jubiläum. AMS verankert mit ihrer Dachmarke Suisse Garantie die Einzigartigkeit und die Wertanmutung von Lebensmitteln aus der Schweiz auf eine vorbildliche Art und Weise.

Reto Sutter, Lebensmittelingenieur HTL und Wirtschaftsingenieur FH, ist seit 2012 Geschäftsleiter der Ernst Sutter AG. 1909 als Dorfmetzgerei Suttero gegründet, hat sich das ehemalige Familienunternehmen zum drittgrössten Fleischverarbeiter der Schweiz en

«Seit der Gründung unseres Fleischlabels Agri Natura vor über 30 Jahren begleitet uns Suisse Garantie – weil wir dieselben Werte teilen. Bis heute steht diese bodenständige Marke für Schweizer Qualität und Vertrauen.»   

Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten?

Die veränderte Anspruchshaltung in Bezug auf die Tier- und Fleischproduktion führt zu wachsenden Forderungen nach mehr Tierwohl, mehr Regionalität und nachhaltigen Nahrungsmitteln. Das ist richtig und wichtig, jedoch auch sehr kostenintensiv. Gemäss Umfragen sind Verbraucher zwar bereit, mehr für Labelfleisch zu zahlen, aber in der Praxis bleiben die entsprechend aufwendig produzierten Produkte leider noch allzu oft in den Regalen liegen. 

Auf dem weltweiten Rohstoff- und Energiemarkt spitzt sich die Situation weiter zu. Störungen in den Lieferketten sowie erhebliche Preissteigerungen sind Auswirkungen, die wir insbesondere bei den Verpackungsmaterialien wie Folien, Karton oder Etiketten empfindlich spüren. 

Was sind zurzeit die drei grössten Herausforderungen der Fleischbranche?

Als wichtige Abnehmerin von Schlachttieren der Schweizer Landwirtschaft sehen wir als eine der Herausforderungen die ausreichende Grundversorgung mit Schweizer Rohmaterial. 

Ein weiteres Thema, welches die Fleischbranche praktisch dauerhaft beschäftigt, ist der Mangel an geeigneten Fachkräften. Grund dafür sind fälschlicherweise vor allem das Berufsimage und die Vorurteile bezüglich der Tätigkeiten der Fleischfachleute. Dabei ist das moderne Berufsbild der Fleischfachleute durchaus attraktiv, ebenso die Job- und Karrierechancen. Dies versuchen wir auch dem Nachwuchs an Berufsmessen und Informationstagen zu vermitteln. Wir bilden selbst Fachkräfte aus und engagieren uns für Jungtalente, indem wir sie an Berufswettbewerben und Meisterschaften unterstützen. Sehr gute Erfahrungen machen wir mit unseren Trainee-Programmen, aus denen immer wieder fähige Mitarbeitende in Festanstellung hervorgehen. Zur vorausschauenden Sicherung der nötigen Fachkräfte fördert die Ernst Sutter AG ihre internen Mitarbeitenden im Rahmen von kontinuierlichen Weiterentwicklungsmöglichkeiten. 

Die zunehmende Regulierungsdichte durch verschiedenste Audits oder Auflagen bezüglich Lebensmittelsicherheit, Umweltschutz und anderes stellt die Fleischbranche mitunter vor zeit- und kostenintensive Herausforderungen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette. Das Thema Nachhaltigkeit ist wichtiger denn je und fester Bestandteil der Unternehmensstrategie der Ernst Sutter AG, und wir handeln auch dementsprechend. So haben wir beispielsweise drei Verpackungstypen entwickelt, die mit bis zu 80 Prozent weniger Kunststoff auskommen, um dem schonenden Umgang mit Ressourcen auch im Verpackungsbereich Rechnung zu tragen.   

Welche Bedeutung hat Suisse Garantie als Qualitätsmarke bei der Ernst Sutter AG?

Suisse Garantie hat einen sehr hohen Stellenwert bei der Ernst Sutter AG. Die Qualitätsmarke geniesst hohes Vertrauen bei den Konsument:innen und ist die wichtige Basis für alle unsere Produkte. Ebenso von grosser Bedeutung ist das Engagement von QM Schweizer Fleisch und IP Suisse bezüglich Tiergesundheit. Als an der Anschubfinanzierung für die Schweinegesundheitsprogramme beteiligtes Unternehmen freut es uns besonders, dass die Teilnahme an einem der Schweinegesundheitsprogramme (SuiSano oder Safety Plus) in das Pflichtenheft von QM Schweizer Fleisch und IP Suisse aufgenommen wurde. Dies ist ein wichtiger gemeinsamer Schritt für die gesamte Wertschöpfungskette.

Matija Nuic ist der Direktor des Verbandes der Schweizer Gemüseproduzenten. Der VSGP ist die Berufsorganisation der Schweizer Gemüseproduzentinnen und -produzenten und vertritt deren Interessen. Die Organisation setzt sich für ein produktionsfreundliches politisches, gesellschaftliches und rechtliches Umfeld ein und für eine starke Position der Produktion auf dem Markt.

«Wir wollen den Menschen zeigen, wie viel Sorgfalt, Leidenschaft und Professionalität es braucht für gutes Schweizer Gemüse.»   

«Agro-Marketing Suisse. Einer für Alle.»

Ich habe Politikwissenschaft studiert und habe vor meiner Tätigkeit beim VSGP in der politischen Abteilung einer global tätigen NGO im Bereich Landwirtschaft und Ernährung gearbeitet. Nur, ich möchte persönlich etwas bewegen und in einer NGO ist die Wirkung der Arbeit sehr langfristig und nicht leicht messbar, vor allem wenn die Arbeit strategischer Natur ist, wie dies bei mir der Fall war. Beim Verband der Schweizer Gemüseproduzenten arbeite ich sowohl strategisch als auch in der Umsetzung. Die Herausforderungen sind zwar gross. Ich werde aber von einem kompetenten und engagierten Vorstand und einem professionellen Team auf der Geschäftsstelle unterstützt. Wir setzen uns jeden Tag dafür ein, dass unsere gesunden und qualitativ hochstehenden Produkte auch die Wertschätzung finden, die sie verdienen.

Was sind zurzeit die grössten Herausforderungen der Schweizer Gemüsegärtnerinnen und Gärtner?

Es ist klar für mich, dass wir den gesellschaftlichen Erwartungen hinsichtlich einer nachhaltigen Landwirtschaft vermehrt Gehör schenken müssen. Die Abstimmung vom 13. Juni letztes Jahr ist zwar zu unseren Gunsten ausgefallen. Wir haben aber auch einen Auftrag gefasst, nämlich den, uns in Richtung Nachhaltigkeit weiterzuentwickeln. 

Gleichzeitig erleben wir auf dem Markt einen unglaublichen Preisdruck, wie noch nie in der Vergangenheit. Das bekommen wir immer schmerzhafter zu spüren. Für den Detailhandel ist der Preis ein ausschlaggebendes Wettbewerbskriterium. Der Druck wird häufig auf die Produzentinnen und Produzenten abgewälzt. In letzter Konsequenz kann es dann durchaus geschehen, dass Schweizer Ware liegen bleibt und günstige ausländische Ware importiert wird. Das ist nicht zielführend und eine Katastrophe für uns. 

Unsere Herausforderung und Aufgabe ist es nun, dafür zu sorgen, dass der Mehraufwand der Produzentinnen und Produzenten für eine nachhaltige Landwirtschaft auch fair entschädigt wird. Wir können keinen direkten Druck ausüben. Aber wir können in der Kommunikation den Mehrwert der Schweizer Produktion aufzeigen, wie es AMS mit Suisse Garantie und den inneren Werten macht. Für die Konsumentinnen und Konsumenten sind die Unterschiede zwischen einem Salat aus der Schweiz und einem aus Spanien nicht sichtbar. Was man nicht sieht, sind die inneren Werte: Kulturland, Klima, Wasser, Böden, Nachhaltigkeit, Transportwege, soziale Bedingungen. Da gibt es grosse Unterschiede. Diese müssen wir immer wieder sichtbar machen.   

Was sind Ihrer Meinung nach die drei grössten Errungenschaften von AMS?

• Die Garantiemarke Suisse Garantie: Suisse Garantie ist ganz klar eine grosse Errungenschaft von AMS und eine Erfolgsgeschichte. Die Garantiemarke hat im Markt, bei den Produzentinnen und Produzenten, in der Verarbeitung, beim Handel und bei den Konsumentinnen und Konsumenten eine hohe Bekanntheit und Glaubwürdigkeit. Das liegt nicht zuletzt an der Qualität des Auftritts. Die aktuelle Kampagne mit den starken Bildern der Produkte vor dem schwarzen Hintergrund fällt auf und hinterlässt eine nachhaltige Wirkung. Sie zeigt auf eine eindrückliche Art und Weise die Einzigartigkeit von Schweizer Erzeugnissen. 

• Die Koordination der Branche unter einem Dach: Die Garantie Marke Suisse Garantie ist eine Sache, aber was mindestens so wichtig ist, ist die koordinierende Wirkung von AMS innerhalb der Landwirtschaft. Die Branchen- und Produzentenverbände sind häufig in mehreren Verbänden engagiert, aber so richtig gemeinsame Aktivitäten werden eigentlich nur im Rahmen von AMS gemacht. Ein gutes Beispiel sind die Schweizer Wochen mit der Präsenz von AMS / Suisse Garantie in grossen Einkaufszentren.
  Hier gibt AMS den Rahmen vor. Die einzelnen Branchen können diesen Rahmen füllen. Das ist eine gute Lösung, weil alle in die gleiche Richtung ziehen und wir so die Wirkung vergrössern können.

• Die Schaffung einer koordinierten Agentur (ehem. AMS-Media, neu Ceres Media): Durch den gemeinsamen Einkauf kann AMS gute Konditionen aushandeln. AMS hat diese Aufgabe nun an Ceres Media delegiert, die aber immer noch dieselbe Aufgabe hat, nämlich mehr Leistung aus dem eingesetzten Werbefranken zu gewinnen.      

In welche Richtung sollte sich AMS weiterentwickeln? 

Die Werte-Pyramide, mit Bio Suisse ganz oben, IP Suisse in der Mitte und Suisse Garantie unten ist überholt. Suisse Garantie hat die Chance zu Einzigartigkeit und Alleinstellung, vor allem wenn wir unsere Pläne aus der Mehrwertstrategie umsetzen, im Bereich Kreislaufwirtschaft zum Beispiel und bei der CO2-armen Produktion. Unser Verband zum Beispiel hat sich das Ziel gesetzt, die CO2-Emissionen im gedeckten Anbau bis 2030 um 80% zu senken. Damit und mit den erweiterten Möglichkeiten der Hors-Sol-Produktion wird der Gemüseanbau einen gewaltigen Schub hinsichtlich Nachhaltigkeit erzeugen. Ähnliche Entwicklungen werden auch in den anderen Branchen unternommen. Ich denke da an den Grünen Teppich oder an die Anstrengungen der Obstproduzentinnen und -produzenten. Damit erhält Suisse Garantie eine ganz neue Bedeutung im Markt. 

Unsere Essgewohnheiten verändern sich. Der Trend zu fleischloser Ernährung und zu Fleischersatzprodukten nimmt zu. Ebenfalls sehen wir Veränderungen beim Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten. Die Direktvermarktung ab Bauernhof nimmt zu. Diese Entwicklungen soll AMS noch vermehrt als Chance nutzen. Die Garantiemarke Suisse Garantie und der Spruch «auf die inneren Werte kommt es an» sind zurzeit nur in der Werbung zu sehen und auf den Verpackungen. Das ist schade. Was hindert uns daran, mit der Garantiemarke präsenter zu sein, zum Beispiel auf den Bauernhöfen und auf Gewächshäusern, in Kantinen und Restaurants oder auf Tragtaschen? Das würde zu einer grösseren Sichtbarkeit führen und zu mehr Identifikation.

Jimmy Mariéthoz ist der Direktor des Schweizer Obstverbandes. Als nationale Branchenorganisation steht der Schweizer Obstverband für eine unternehmerische, nachhaltige und innovative Früchteproduktion und -verarbeitung. Dieses Engagement generiert für unsere Mitglieder und Konsumentinnen und Konsumenten einen Mehrwert. «Unsere Vision ist die, dass jeden Tag und bei jedem Essen mindestens eine Schweizer Frucht konsumiert wird.» 

«Suisse Garantie setzt unsere Schweizer Produkte in einer modernen und emotionalen Aufmachung in Wert.»

Ich stamme ursprünglich aus den Walliser Bergen. Seit meiner frühesten Kindheit begeistern mich die Obstkulturen, insbesondere jene der Himbeeren. Ich bin auf einem Betrieb im Berggebiet aufgewachsen, der sich auf die Produktion und den Verkauf von Himbeeren und anderen Beeren spezialisiert hat. Aus dieser wunderbaren Zeit mit warmen und beerenreichen Sommermonaten sind mir die Faszination für die Innovation, die Bearbeitung des Bodens, die Qualität der Produkte und die Aufwertung eines althergebrachten Know-hows geblieben.

Heute, als Direktor des Schweizer Obstverbands, bin ich nun zu meinen Wurzeln und Leidenschaften zurückgekehrt. Ich bin um zahlreiche Erfahrungen reicher und habe viele Ideen für die Zukunft. Während meiner kleinen Tour durch die Schweiz habe ich einen einzigartigen Menschen kennengelernt, meine Frau Edith. Wir haben zusammen drei wunderbare Kinder: Charles, Julie und Mayline.

Meine tägliche Arbeit besteht darin, das Unmögliche für die Entwicklung eines innovativen und unternehmerischen Schweizer Obstbaus möglich zu machen. Unser Team arbeitet täglich daran, damit jeden Tag und zu jeder Mahlzeit mindestens eine Schweizer Frucht oder ein Schweizer Fruchtprodukt konsumiert wird.  

Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten? 

Die Frage, wie wir Obstbäuerinnen und Obstbauern heute und morgen von unserer Arbeit leben können. Der Preisdruck ist enorm, gleichzeitig steigen die ökologischen und qualitativen Anforderungen. Unser Verband muss für unsere Mitglieder einen Mehrwert schaffen, und zwar mit hochwertigen, aber einfachen Dienstleistungen. Ich hoffe, dass die Umsetzung der Branchenlösung «Nachhaltigkeit Früchte», die vor einigen Tagen mit unseren Handelspartnern beschlossen wurde und wirtschaftliche und soziale Aspekte berücksichtigt, erste Antworten auf diese Frage liefert.

Was sind zurzeit die grössten Herausforderungen der Schweizer Obstproduzentinnen und Obstproduzenten?

Die drei grössten Herausforderungen der Schweizer Obstproduzentinnen und Obstproduzenten lauten wie folgt: 

• Klimawandel. Die jährlichen Extreme führen zu grossen Ernteausfällen.
• Ökologische Auflagen. Gesellschaft und Politik fordern immer strengere ökologische Auflagen ohne finanziellen Mehrwert. Der kontinuierliche Verzicht auf den Einsatz chemischer Bekämpfungsmittel, die Einschränkungen der Raumplanung für den geschützten Anbau oder das Anbringen von Insektennetzen werden es erschweren, die Fruchtqualität bei kontinuierlich höherem Schädlings- und Krankheitsdruck zu garantieren.
• Marktentwicklung. Der klare Trend hin zu tiefen Preisen und höheren Importen im Zusammenhang mit dem ständigen Druck auf den Grenzschutz.

Zusammenfassend können wir also sagen, dass der Klimawandel, der garantierte Schutz der Kulturen und der Früchtequalität und auch der Verlust an Marktanteilen gegenüber der ausländischen Konkurrenz herausfordernd bleiben. 

Wie sehen Sie die heutige Rolle und Bedeutung von AMS in der Land- und Ernährungswirtschaft?

Die Rolle der AMS besteht darin, die wunderbaren Produkte der Schweizer Landwirtschaft auf koordinierte Weise im Inland zu fördern. Sie tut dies, indem sie sämtliche individuellen Fördermassnahmen der verschiedenen Organisationen zusammenführt und stärkt, die Tätigkeiten der verschiedenen Mitgliederverbände vereinfacht und erstklassige Marketing- und Kommunikationsleistungen anbietet.  

Was sind Ihrer Meinung nach die grössten Errungenschaften von AMS? 

Die Bewirtschaftung und Förderung der Marke Suisse Garantie über alle Branchen hinweg. Die neue Kampagne ist sehr verbindend, und jede «Branche» oder jedes «Produkt» wird modern und emotional unter dem Slogan «Auf die inneren Werte kommt es an» in den Fokus gerückt. Suisse Garantie hat seit einigen Jahren eine unglaubliche Kraft und Präsenz entwickelt. Ein weiterer Erfolg der AMS sind die Ausstellungen und die «Schweizer Wochen» der Produkte aus der Landwirtschaft und die Förderung der Landwirtschaft in den Schulen. Die AMS leistet hier wichtige Aufbauarbeit.

Welche Bedeutung hat Suisse Garantie als Qualitätsmarke? 

Die Qualitätsmarke Suisse Garantie hat für uns Obstbäuerinnen und Obstbauern einen hohen Stellenwert. Über 90 % der Betriebe, der Flächen und der Fruchtmengen werden unter Suisse Garantie Anforderungen produziert. Die Konsumentenkreise wissen dadurch, dass sie ein inländisches Produkt kaufen, das umweltverträglich und unter strengen Kontrollen produziert wurde. Die Bewirtschaftung der Auflagen und die Umsetzung der Garantiemarke stellen eine unserer Dienstleistungen dar, die von unseren Mitgliedern am häufigsten nachgefragt werden. Leider stellen wir aktuell eine gewisse Erosion bei der Verwendung der Garantiemarke in der Obsttheke fest.

In welche Richtung sollte sich AMS weiterentwickeln?

Die AMS sollte die Plattform für alle Fördermassnahmen der verschiedenen landwirtschaftlichen Branchen werden. Dazu braucht sie einen Dienstleistungsservice und interne Kompetenzen. Ausserdem muss sie eine nationale Kampagne für Schweizer Agrarprodukte definieren, die schlagkräftig ist und von sämtlichen Branchen und Produkten übernommen werden kann.

Jürg Schletti ist der erste Präsidenten von Agro-Marketing Suisse. Unter seiner Präsidentschaft wurden im AMS-Vorstand zukunftsweisende Massnahmen initiiert, u.a. die Schaffung eines glaubwürdigen Herkunftslabels und koordinierte Auftritte der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft an den wichtigsten schweizerischen Messen, an der Expo 02 sowie an der IGW, der Internationalen Grünen Woche, in Berlin.  

«AMS hat in der Land- und Ernährungswirtschaft die strategische Führung übernommen.» 

«Ich gratuliere dem heutigen Vorstand zur eindrücklichen Weiterentwicklung von AMS. AMS hat sich zum Kompetenzzentrum für Marketing-Kommunikation entwickelt. Von dieser Arbeit können gerade auch die kleineren Branchen profitieren.» 

Was hat zur Gründung von AMS geführt? 

Die Initiative für die Gründung von AMS ging von Samuel Lüthi aus, dem damaligen Direktor von SMP, von der damaligen GSF, heute Proviande, sowie vom Schweizer Bauernverband. Es wurde immer offensichtlicher, dass die Branche enger zusammenarbeiten muss, um die neuen Herausforderungen zu bewältigen, die sich durch die Agrarreform ergeben haben, durch veränderte Bedürfnisse der Konsumierenden und den sich abzeichnenden Wertewandel zur Jahrtausendwende. 

Im Zentrum der Agrarreform stand die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Ernährungssektors. Die Direktzahlungen wurden eng mit dem ökologischen Leistungsnachweis verbunden. Ziel waren die Erhaltung der Absatzmöglichkeiten und eine hohe Wertschöpfung aus dem Verkauf nachhaltig erzeugter Produkte. Die Verantwortung für Produktion, Verarbeitung und Verkauf sollte in Zukunft möglichst vollumfänglich bei den Direktbeteiligten, den Vertreterinnen und Vertreter der gesamten Wertschöpfungskette, liegen.  

Die Agrarreform konnte nur umgesetzt werden, weil auch Organisationen wie AMS die Bestrebungen unterstützten.  

Was waren damals die Herausforderungen und Chancen? 

Die Landwirtschaft befand sich damals in einem bedeutenden Wandlungs- und Anpassungsprozess hin zu mehr Marktorientierung, mit der Absicht, näher an die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zu rücken. Fragen der Herkunft wurden wichtiger und die Wertefrage, die Tatsache also, dass beim Einkauf nicht nur die Qualität unserer Erzeugnisse im Vordergrund steht, sondern auch Themen wie Tierwohl, Transportwege, Kulturland, Böden, Nachhaltigkeit und Gentech. Damit wurde es wichtig, dass wir in der Kommunikation die höheren ökologischen Standards in der Schweiz hervorheben und die Überlegenheit zum Import in den Bereichen Nachhaltigkeit und Tierwohl. 

Meine Hoffnung damals war, dass die unterschiedlichen Branchen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Anliegen nach aussen geeint auftreten, mit klaren wirksamen Botschaften, sodass positive Synergien entstehen. Wenn ich nun auf die 25 Jahre zurückblicke, darf ich feststellen, dass dieses Verständnis von Gemeinsamkeit vorhanden ist.   

Was sind die grossen Errungenschaften? 

• Grundsätzlich: AMS Agro-Marketing Suisse ist es gelungen, erstens einmal eine breite Akzeptanz zu schaffen und zweitens, sich den veränderten Bedürfnissen der Konsumierenden und Wertevorstellungen anzupassen und dies in der Kommunikation und Werbung auf eine glaubwürdige Art und Weise zu vermitteln. Die Aussage «Auf die inneren Werte kommt es an» bringt diese Haltung auf den Punkt. Dies alles wurde mit einem kleinen, effizienten Organisationsapparat geleistet, von engagierten Fachkräften, welche auch in ihren eigenen Branchen entsprechende Aufgaben hatten.  

• Suisse Garantie: Eine wichtige Errungenschaft, die ich hier erwähnen möchte, ist die Garantiemarke Suisse Garantie. Unterdessen ist das Suisse-Garantie-Markenzeichen weitverbreitet. Es musste innerhalb der Branche erst eine gemeinsame Sichtweise dafür entwickelt werden und eine klare Positionierung. Dann mussten die Verarbeiter und der Detailhandel für die Idee gewonnen werden. Die Werbung für Suisse Garantie orientiert sich immer am Produkt. Das macht die Marke glaubwürdig, nachvollziehbar und wirksam. 

• Gegenseitige Unterstützung und Dienstleistung: AMS bietet mit ihren regelmässigen Marktforschungen Transparenz über Marktentwicklungen und Trends und stellt die Daten den Mitgliederorganisationen zu Verfügung. Dies bildet eine wertvolle Orientierung für die Massnahmen der einzelnen Branchen. Eine einzelne Branche könnte sich diese Daten nicht leisten. Gemeinsam aber ist das möglich. Dann finde ich, ist auch die Werbewirkungskontrolle eine Errungenschaft von AMS. Es ist ein eigentlicher Rechenschaftsbericht, wie die Mittel eingesetzt werden. Der Bericht hilft, die Massnahmen zu optimieren. Erwähnen als Leistung von AMS möchte ich aber auch den gemeinsamen Mediaeinkauf, der über die Jahre wohl zu Kosteneinsparungen von mehreren Millionen Franken geführt hat. 

Die Zukunft von AMS 

Damals bei der Gründung haben wir Wert daraufgelegt, dass man eine schlanke Organisation hat. Die Ressourcen kommen ausschliesslich aus den Mitgliederorganisationen. Damit hat man nur projektbezogene Budgets und setzt keine Mittel ein für Infrastruktur und Massnahmen, die keine Wirkung entfalten. Diese Form hat zu einer guten Verankerung in den Branchen geführt. Ich wünsche mir, dass dies so bleibt, weil es Sinn macht.  

Im Gründungsjahr 1997 war der Klimawandel kein Thema. Es standen andere Fragen im Vordergrund, wie zum Beispiel die Qualität unserer Produkte, Genuss und Fragen von Gesundheit und Wohlbefinden. Dies hat sich im Laufe der Jahre gewandelt. Neue Themen sind aufgetaucht: faire Preise für die Landwirtinnen und Landwirte, die steigende Qualität von Import, Gentech, gesunde Böden und die Qualität unseres Wassers, Tierwohl, Transportwege, der Klimawandel. Die Bedeutung dieser Themen wird zunehmen. Dazu kommt der Wandel bei den Bedürfnissen der Konsumierenden und den Essgewohnheiten. Da tut sich einiges, zum Beispiel, was die Substitution von Fleisch mit Fleischersatzprodukten anbelangt. Das sind grosse Fragen für die einzelnen Branchen, bei denen AMS Impulse und Orientierung geben kann.